欢迎回到《个人影响力打造 35 讲》。上一讲我们学习了访谈这个越来越流行的自媒体形态，今天我们一起来聊聊“好物种草”。
很多朋友会在自媒体做了一段时间后决定“带货”，或有的朋友本身的自媒体定位就是发布商品评测与好物推荐。但是这类内容往往面临一个困境：用户一看见就觉得是广告，几秒就划走；数据也比普通内容差大一截，销售转化更惨淡。
为什么会这样呢？
因为你介绍的好东西没说到“点儿”上，你也没有了解好物种草类内容的关键制胜要素。
那这一讲，我们就来解决这些问题。
消费决策的要素
我想问问你：当你决定购买一个商品，促使你最终下单的“念头”是什么？价格便宜？
包装好看？解决了你的一个难题？品牌故事打动人？
这个念头就是消费决策要素，也就是促使消费者下单购买的关键因素。
广告学中总结了十大消费决策要素，为了方便你理解，我把它们分成了三组：第一组是功能类要素。主要包括商品的功能，价格和售后保障。
第二组是信任类要素。包括品牌价值，权威背书，顾客证言和代言人。
第三组是情感要素，主要包括三个：第一个是审美体验，比如产品的包装，服务的环境，营造的美感，甚至引发的向往；第二个是损失与恐惧，也就是缺乏这个商品，消费者会面临哪些问题或风险；第三个是情感唤起，也就是商品指代的生活方式或氛围调性、价值主张，唤起了消费者的情绪与情感。
这十个要素，把消费者买东西的时候要考虑的点，基本都涵盖了。
消费决策排序
这时候你还会遇到一个问题：我的好物种草类内容，明明也都包含了这些要素，但为什么还是没几个人看、没几个人买？
因为你忽视了一个关键点，那就是消费决策要素是有排序的。
你可以回想一下，在不同的场景下，买不同的东西，你最先考虑的点是不是不一样？例如在购买纸巾、矿泉水这类刚需且商品几乎没有太大差异的标准品时，价格往往是你决策的第一顺位。这也是为什么直播间中的超低价格，走量最多的是这类商品。但在购买服装、配饰或者家居用品时，价格就不是第一要素了，而可能是审美体验，情感唤起，或者其他顾客的晒单等等。
因此你的好物种草内容要说到点儿上，不仅要包括以上要素，你还要理解“消费决策排序”。
根据商品的不同属性，我帮你总结了如下几大类的消费决策排序：第一类，刚需标准品。
也就是在日常生活中我们必然需要，且不同品牌的商品功能差异不大的商品，例如刚才提及的纸巾或矿泉水等商品。对于这类商品，影响消费决策的第一要素是：价格。
其他要素辅助，某些时候甚至可以省略。
第二类，非刚需商品。
也就是可有可无，甚至消费者并不清楚自己是否需要的商品。例如化妆品、服装、饰品、兴趣爱好类商品或体验等。
此时影响消费决策的关键变成了“唤起用户的需求感”，也就是让用户觉得，“这东西我需要”。
那用什么来唤起需求感？主要是五个要素：功能性、损失与恐惧、情感唤起、审美体验和顾客证言。这五个，要放在第一位。
所以很多美妆、穿搭、饰品或者家居用品好物种草内容，极少强化价格或者售后保障。它们主要靠什么？靠妆前妆后对比、使用体验、能解决什么问题，用这些直观的效果，告诉用户：“你需要它”。
第三类是耳熟能详的品牌。
也就是品牌价值已经足够具有穿透力，绝大多数目标用户都听说并知晓的品牌。
这类品牌可以是任何品类，不论是刚需品还是非刚需品。
此时消费决策关键要素则是，强化品牌价值，介绍全新功能，再叠加一个不能拒绝的价格。其他要素则是辅助。
苹果每年的新品发布就是最典型的例子。这个发布会本质上是一个更立体的好物种草内容，你会看到，在介绍完新功能或新产品后，价格往往是最受人瞩目的因素。其他的消费决策要素，基本被省略了。
实际上，这属于“信息加强”，重要，但并不关键。因为品牌实在是太知名了，人们已经足够了解和信赖了。所以，对于耳熟能详的品牌来说，真正影响消费决策的，反而是价格。
拼多多百亿补贴 iPhone 就是一个例子。创立初期，拼多多为了扭转廉价感的品牌形象，拓展更广泛的用户，决定从 iPhone 入手，非常敏锐地抓住了用户对苹果手机价格极度敏感的特点，百亿补贴大获成功。
第四类是新品牌，也就是品牌并不广为人所知的商品。
这可能是好物种草类内容最难操作的一种商品，几乎要将所有的消费决策要素都涉及一遍，以吸引用户的兴趣，引发他们的欲望，最终形成购买。
情感唤起
消费决策要素和消费决策排序，其实适用于很多商品导购形式。但是自媒体场景下的商品导购，有一个非常特殊的部分，那就是它需要用内容作为载体。
但凡以内容来导购，就与普通的货架电商产生了最大的差异。除了商品的价格、功能要素等必要信息，你就有了更大空间和更丰富的手段来铺陈商品的其他信息，例如生产过程、创始人故事、情感传达等。
但是在实操中你还会产生疑问，到底什么铺陈最有效，既可以唤起用户购买兴趣，与众多其他内容同台竞争，也能有不错的数据效果。
这里有一个最关键的要素：情感唤起。
《我们在为什么样的广告买单》这本书中提及一个消费心理学现象：事实性、逻辑性和理性的信息，在改变用户消费决策中，远不及情感性和非事实性的信息。
这个规律，在社交媒体上体现得更明显。因为用户刷社交媒体的时候，往往处于比较松弛的状态，这时候他们更容易被情感打动，而不是被理性说服。
所以，如果你能在好物种草内容中唤起用户的情感，往往效果超群。
这里我总结了五种情感唤起的维度，你可以根据不同的内容场景和商品，在实操中对照使用：第一，关爱自己和家人。
特别是目标用户是压力巨大的人群，他们更想通过高品质的商品和服务获得片刻喘息，体会幸福。在小红书中，有一类好物种草内容直接被打上了“爱自己”的标签，包含的品类特别广泛：穿搭配饰、手表腕表、家居服饰等等。
第二，人际交往。
为了吸引异性，人们会购买更多服饰或美容产品；为了建立友谊和人脉，人们会关注美食、餐厅或礼品；为了关怀家庭，消费者会购买更高品质且省时省力的家居用品，并更多地与家人出游。所以，很多人买东西，背后其实是为了建立关系、维护关系。你可以去唤起这种情感。
第三，探索自己和世界。
现在，拥有一项兴趣爱好变成了普遍现象，消费者也愿意通过兴趣爱好来取悦自己， 并在他人心中塑造一种更乐观健康的形象。你可以在好物种草内容中，鼓励用户追寻自己的兴趣和热爱，并让他们感受到，拥有这个商品，就是在探索更好的自己。
第四，个人风格。
借助一些产品，消费者希望传递自己的审美、世界观甚至价值观，你可以在内容中强化这些。
第五，社会责任感。
很多消费者会通过购买一些更优质、更环保的商品，来表达对世界的友善态度。这个时候，你就可以在好物种草内容中，强调产品的环保性和高质量。
当然，我们知道人类普遍情感中还有贪痴嗔，但我不建议你利用这类情感来促进购买。它们或许能带来一时的销量，但长期看，损害你的自媒体品牌价值。
总结
好物种草内容该怎么做我们就讲完了。我来总结一下：首先，我们学习了十个消费决策要素；接着，了解了针对不同的商品，消费决策要素的不同排序；最后，我们介绍了五种情感唤起的维度，解决好物种草内容吸引力的问题。
本讲练习
现在你可以做一个小练习：选一个你喜欢、也想要推荐的商品，根据这一讲的内容，看一下这个商品属于哪种品类，消费决策排序的前三位分别是什么？
欢迎在评论区分享出你的分析，我们一起交流。
下讲预告
到这里，目前比较流行的自媒体的四种内容类型就讲完了，希望你可以边实操边学习。下一个模块，我们来聊聊算法和数据。
1.广告学总结了十大消费决策要素，分别是商品的功能、价格、售后保障、品牌价值、权威背书、顾客证言、代言人、审美体验、损失与恐惧和情感唤起。
2.刚需标准品、非刚需商品、知名品牌和新品牌商品，不同类型的商品，消费决策的排序各不相同。
3.在好物种草内容中，要善于利用这五种情感来唤起用户的购买兴趣：关爱自己和家人、人际交往、探索自己和世界、彰显个人风格、体现社会责任感。